当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 市场调查报告的口头简介 作者：周正祥 日期：2009-4-15 字体：[大] [中] [小]

    书面报告仅仅是提交市场调查结果的方式之一。除此之外，还有一种口头提交的方式，这就是市场调查报告口头简介。经验表明，口头简介的价值愈来愈为人们所重视。它不仅起到了对书面报告的有力补充和支持作用，同时它还具有书面报告所没有的功能。例如：它允许听众提问，并可逐条回答；市场调查者可以强调报告中最重要的内容，而人们在阅读时可能对此未引起注意。
    由于已经有了市场调查书面报告、且需要介绍的内容涉及面较广、又要回答可能出现的提问，所以报告的口头简介对市场调查者提出了很高的要求。只有明确口头简介的目标，认真策划，才能取得
较好的效果。否则，它只能成为一场不具效果的公式化演讲。
    ⑴口头简介的目标
    正如书面报告一样，口头简介也有其目标。归纳起来，口头简介的目标大致有以下几项：
    ①将市场调查结果告诉那些可能不会阅读报告的人士；
    ②澄清报告中的复杂部分；
    ③特别强调某些重要事项；
    ④刺激大家对市场调查的兴趣；
    ⑤引导人们对结论及建议的讨论；
    ⑥达成将来努力方向的共识。
    ⑵口头简介的策划
    当市场调查者明确了自己的目标，接下来就可以对口头简介进行策划了。众所周知，策划工作具有很强的创造性和艺术性，因此很难加以笼统的描述。这里只介绍一种常规的模式，即围绕听众、信息、报告人员和辅导器材来加以策划。
    ①听众
    口头简介的一切都取决于听众，市场调查者必须根据听众的性质来决定应该传递什么信息。企业高级主管往往对市场的未来走向及相应的对策感兴趣，而对市场调查活动中发现的那些细节资料则不以为然，他们较关心报告的结论和建议部分。中级管理人员对市场调查的每个环节都较熟悉，因此详细的报告对他们而言就很重要。如果报告的听众都是市场调查人员的话，那么他们可能更热衷于调查所运用的方法。当然，通常的情况是各种层次的人都有，这时报告人员在报告内容的设计上除必要的照顾大众外，更应针对职位高的人士。
    听众的人数往往影响着口头简介的形式。如果听众较少（如10人以内），采用座谈形式效果较好。这样便于交流更多的信息，沟通也显得较为亲近。必要时，报告人员也可随时给予解答。如果听众人数较多，则需要足够大的房间，而房间的设备、装置等条件又决定了报告人员应采用何种辅助器材。这种报告形式显得较为正规、严肃，以单向信息传递为主。当然，如有必要，报告人员可在结束报告之前留出一段时间用于答疑。值得注意的是，报告人员事先一定要了解听众的对象，这些对象是否已经看过书面报告，以及报告所在场地的设备状况，这对口头简介的策划是至关重要的
    ②信息
    口头简介中所应传递的信息内容是由其目标及听众对象来决定的。如若简介的目标是强调调查中的某些重要结论，那么报告人员应该选择那些支持这些结论的事实、数据等信息作为报告的主要内容。如前所述，听众对象的不同，对报告中的不同信息所关注的程度也是有区别的。正如书面报告一样，口头简介不可能也没有必要将调查所得的信息全部告诉听众，报告人员应对这些信息进行选择，以突出报告的重点。报告人员在传递信息时应掌握一条基本原则，那就是简单扼要。听众所关心的是这些数据资料究竟代表什么意义，如何将这些资料运用到实际问题的解决中去，或许他们对资料本身并不一定在意。
    信息表达的连贯性和逻辑性在口头简介中是很重要的，下面提供一个提纲范例供报告人员参考。
    引言
    背景；目标；方法。
    调查结果
    市场的大小；市场的结构；未来的趋势。
    结论
    问题所在；公司的环境；可选择的方案。
    建议
    替代方案；建议方案；采用方案后可能的影响。
    ③报告人员
    报告人员的素质直接影响着口头简介的效果，一位吐字不清或带浓重方言味的报告人员，无论其作多大的事前努力，其报告效果是可想而知的；相反，一位训练有素、颇具演说家风度的报告人员。往往可以深深地吸引听众的注意力，使报告获得完美的效果。由此可见，对报告人员的选择和训练对于口头简介是非常重要的。
    报告人员一般应从参与此项调查的人员中选择，一来他对市场调查过程较为熟悉，便于临场发挥；二来可以提高报告的可信度。除了某些大型的市场调查报告会需要数位报告人员外，大多数的市场调查项目只需一位报告人员就够了。而参与某项市场调查的调查者至少是一个小组，因此按照一定的标准选择适当的报告人员还是有数量余地的。
    选定了报告人员，紧接着的就是对其进行训练。训练可以在现场或模拟现场进行，这有助于报告人员熟悉环境。训练时最好找些模拟听众，让他们提出某些不足以便修正。通过训练可以增强报告人员的自信心，同时也可以掌握报告所需的时间，检验辅助器材的性能及相关资料是否齐全。
    在进行正式口头简介时，报告人员最好以自由的风格来表达有关信息，切莫照本宣科。虽然脱稿讲解有时会语句重复，显得不够通顺，但是这样做能使表情更自然、表达更生动。当然，为了不致于忘记报告内容及前后顺序，报告人员可在小卡片上列一提纲，以便在必要时进行查寻。需要提醒的是，报告人员的讲解语气一定要坚定，论点表达一定要肯定，切勿模棱两可，这有助于提高报告的可信度。
    ④辅助器材
    在口头简介时，许多报告人员都喜欢借助某些辅助器材来说明问题。辅助器材可使报告内容表达更直观、更简洁，有助于听众理解和记忆，同时也可以提高听众的兴趣。在听众较多，形式更正规的场合中，更有必要借助辅助器材来提高报告效果。
    在口头简介中常用的辅助器材是投影仪和幻灯机两种。因幻灯片的制作时间较长、制作成本较高、且使用条件有限制（必须保持黑暗），所以投影仪在口头简介中的使用更为普遍。
    在选择了最适合协助报告人员传递信息的投影仪以后，接着便是设计投影片了。投影片以图表和文字提纲为主要内容。正如书面报告一样，图表应尽量简单；每张投影片上的文字，一行最好以不超过30字为宜，总行数以8－12行为宜。
    在具体使用投影仪时，报告人员应注意以下几点：第一，投影仪的位置。最好将银幕放在报告人员右手方角落的某个适当角度。这样，报告人员站在中间，不致于遮挡听众的视线。第二，投影仪的关启。如果报告人员在讲解某些内容时无需投影仪协助，此时就应将投影仪关闭，以免分散听众注意，使听众目光重新集中到报告人员身上。第三，选择指示器。它可以是一支笔，也可以是一根指挥棒，在讲解投影内容时用它来起指示作用。
    近年来，随着电子计算机的广泛应用，多媒体在口头简介中的优势越来越明显，应用越来越广泛。